隨著“今年爸媽不收禮，收禮還收腦白金”、“有多少親朋好友，送多少黃金搭檔”等廣告詞的不斷播出，一種以送禮為訴求①的廣告方式迅速蔓延。將送禮的功用作為推銷產(chǎn)品的訴求方式，這在廣告界，可以看作是一種創(chuàng)新。它實(shí)際上改變了以往的廣告策略，改變了廣告訴求的本質(zhì)。
讓我們首先來回顧一下送禮廣告之外的其他廣告是如何制造產(chǎn)品訴求的。艾德加·莫蘭將廣告的發(fā)展界定為三個(gè)階段：廣告的第一階段相當(dāng)于生活必需品的傳播，以信息傳播為主，注重的是信息的重復(fù)。第二階段注重進(jìn)步，不僅強(qiáng)調(diào)要把產(chǎn)品的革新告訴公眾，而且以神話的方式把革新作為刺激消費(fèi)的一個(gè)決定性因素來對(duì)待。第三階段是前面兩個(gè)階段的繼續(xù)，著重發(fā)展其中一半是想像的廣告，讓廣告中充滿心理情感的因素，也就是說充滿神話的因素。②這里所說的第一階段也就是我們通常認(rèn)為的傳統(tǒng)廣告方式，即把產(chǎn)品的功用與特點(diǎn)告之公眾，這也正是導(dǎo)致公眾購買商品的原因。第二階段有所改變，它用一種社會(huì)學(xué)家夸張地稱之為“神話的方式”將產(chǎn)品的功用特點(diǎn)告之公眾，比如當(dāng)前熱播的西門子冰箱的廣告，利用在冰箱里釣魚的方式來表現(xiàn)其“零度保鮮”功能。這里改變的不是廣告的訴求（廣告的訴求依然是宣揚(yáng)產(chǎn)品的功能），而是改變了它的表達(dá)方式，它不再只是簡單告知，而是用一種近似神話的方式進(jìn)行塑造。這是廣告設(shè)計(jì)水平的提升。
到了第三階段，廣告不僅僅在產(chǎn)品功能上做文章，并開始挖掘公眾內(nèi)在思想與情感因素，開始通過廣告制造產(chǎn)品以外的價(jià)值。即“讓廣告中充滿心理情感的因素”，挖掘產(chǎn)品的文化價(jià)值、社會(huì)地位象征價(jià)值等，這歸之于“品牌”的一種附加成分。對(duì)此何修猛概括為：“與傳統(tǒng)廣告相比，現(xiàn)代廣告日益突出商品甚至企業(yè)的某種‘附加形象’”。③他認(rèn)為，在傳統(tǒng)廣告中突出的是商品的功能形象，即主要向公眾推銷“能起什么客觀作用”的商品，而在現(xiàn)代廣告中，則強(qiáng)化了一種來自社會(huì)文化意義的附加價(jià)值。
吉姆·布萊思分析這種價(jià)值時(shí)，認(rèn)為這其實(shí)就是現(xiàn)在所謂品牌意義的所在，他總結(jié)說：“品牌會(huì)因購買者感受到其相關(guān)的、獨(dú)特的、最能滿足他們需要的附加價(jià)值得到強(qiáng)化，這些附加價(jià)值‘可能是出于品牌的質(zhì)量保證，也可能是出于品牌形象帶給消費(fèi)者的身份地位’。”④
社會(huì)學(xué)家進(jìn)一步在整個(gè)社會(huì)體系中找到這種廣告的深刻用心，熱拉爾·拉尼奧說他們“不僅在所謂的消費(fèi)者的自由上耍花招去為廣告的客戶服務(wù)，而且使我們每個(gè)人心甘情愿地受制于一種經(jīng)濟(jì)體系。這種經(jīng)濟(jì)發(fā)展體系的動(dòng)力可以到那種‘聲望經(jīng)濟(jì)’中去找，那種動(dòng)機(jī)驅(qū)使我們購買越來越多的被人為地加上文化含義的物品——物品以符合需求為借口賣給我們，卻被我們當(dāng)做我們追求的社會(huì)地位的標(biāo)志而買下。”⑤
言簡意賅地說，這種廣告的發(fā)展，便是從宣傳產(chǎn)品的實(shí)際功能（第一階段），到制造產(chǎn)品功能的神話（第二階段），再到為產(chǎn)品制造某些源于社會(huì)文化的附加價(jià)值。這里值得注意的是：第一次的轉(zhuǎn)變是訴求不變（依然是產(chǎn)品功能），但表達(dá)方式變了。第二次的轉(zhuǎn)變則是改變了訴求，不僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能，更強(qiáng)調(diào)一種附加的價(jià)值。也就是說，在第三階段，我們的廣告是利用“神話的方式”表達(dá)產(chǎn)品功能與附加價(jià)值兩種訴求。廣告開始不那么直接傳播某種價(jià)值，而是借助廣告自身，制造一種神奇的想像，消費(fèi)者借助廣告，自我滿足地沉醉于一種幻覺之中，不僅消費(fèi)產(chǎn)品，還消費(fèi)著廣告，并通過對(duì)廣告的消費(fèi)轉(zhuǎn)而尋求對(duì)產(chǎn)品的獲取，以延續(xù)這種在廣告消費(fèi)中產(chǎn)生的幻覺。
舉例來說，百事可樂的廣告，利用青春偶像的時(shí)尚生活來表達(dá)百事可樂不僅是一種擁有便捷（即買即飲）可口、具備解渴功能（一種飲料）的產(chǎn)品，而且飲用它還表明你年輕、時(shí)尚。再比如別克汽車的廣告，借助其“神話般”的行駛狀態(tài)，它不僅成為一種擁有舒適美觀特征、交通工具功能的產(chǎn)品，更是一種社會(huì)地位的象征。當(dāng)你沉醉在那種尊貴體驗(yàn)之后，你便準(zhǔn)備通過購買別克汽車來實(shí)現(xiàn)它了。在這里，我們可以說廣告完成了一種符號(hào)/意義的生產(chǎn)，通過幻覺的制造為產(chǎn)品添加了作為另一種廣告訴求的附加價(jià)值，即一種新的功能。
現(xiàn)在我們來說送禮廣告。送禮廣告的產(chǎn)品是什么？腦白金、黃金搭檔或是別的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品目前基本上都屬于所謂“健康品”的范疇，即產(chǎn)品本身而言，它不是禮品，它是健康品，而且是某種價(jià)格不菲、層次頗高的健康奢侈品；它的功用不是送禮，而是促進(jìn)健康。因而按照傳統(tǒng)的廣告方式，我們應(yīng)該以它們有益健康功能為訴求，或以其一種奢侈品的特征為基礎(chǔ)造就一種富人專用品的品牌形象，或是將它與一種富裕健康生活相聯(lián)系，讓購買者沉醉于一種高貴生活的幻想之中。但是腦白金們放棄了這些做法，他們開辟了一條新路，一條廣告學(xué)或社會(huì)學(xué)教科書沒有寫過的道路：把健康品變成禮品。
請(qǐng)注意這里的轉(zhuǎn)變。它的表達(dá)方式并沒有什么先進(jìn)之處，它似乎并不在意利用制造“神話”來展現(xiàn)產(chǎn)品，甚至回到了最早期的叫賣式的推銷。但它在廣告的訴求上進(jìn)行了變革：不再強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品自身的功能，也沒有制造什么附加意義，而是通過廣告，生產(chǎn)出一種新的功能，一種產(chǎn)品本身不具有的功能：送禮。
我們可以從幾個(gè)方面來分析這種根本意義上的轉(zhuǎn)變。
第一，產(chǎn)品的功能被改變。在前述廣告的發(fā)展中，無論是哪一個(gè)階段，產(chǎn)品自身所具有的功能永遠(yuǎn)都是一個(gè)必然包括的訴求。即使再添加品牌意義，再制造夢(mèng)幻效果，百事可樂仍然是一種飲料，別克汽車仍然是一種交通工具。但在送禮廣告中，這些健康品的功用已經(jīng)不再拿來作為訴求的一部分了。健康品的健康功能已經(jīng)被送禮功能所取代。廣告告訴潛在購買者的不是本產(chǎn)品可以促進(jìn)您的健康，而是它可以讓您拿去送給親朋好友。而實(shí)際上，腦白金、黃金搭檔這樣的產(chǎn)品，它是作為健康品被生產(chǎn)的，它在“天然的”意義上具備的是促進(jìn)健康的功能，并不具備送禮的功能。
馬克思幾百年前就在《資本論》里向我們揭示：商品的使用價(jià)值與交換價(jià)值不能同時(shí)實(shí)現(xiàn)，當(dāng)你將商品交換出去，實(shí)現(xiàn)其交換價(jià)值時(shí)，你就無法享有它的使用價(jià)值，反之亦然。在這里，送禮廣告中的商品也同樣存在這樣的特征，購買者要實(shí)現(xiàn)健康品的送禮功能，就必須放棄它的健康功能，要么自己服用，促進(jìn)自身健康而放棄送禮，要么當(dāng)做禮品，送給別人，而不能促進(jìn)自身健康。與之相對(duì)，在百事可樂、別克汽車那里，你在實(shí)現(xiàn)其年輕、時(shí)尚或是高尚社會(huì)地位價(jià)值的時(shí)候，你沒有放棄它的原始功能。相反，你正是對(duì)這些產(chǎn)品的基本功能的消費(fèi)中實(shí)現(xiàn)它們的附加價(jià)值的。
因而我們可以明確：在廣告之前，健康品的功能是促進(jìn)健康，而在廣告之后，它的功能變成了送禮。
第二，產(chǎn)品的購買動(dòng)機(jī)和消費(fèi)方式改變。對(duì)于廣告主而言，產(chǎn)品最終是被如何處理的并不重要，重要的是購買者因什么而購買，購買后如何“消費(fèi)”它。我們知道百事可樂代表年輕時(shí)尚，知道別克代表尊貴，但我們購買它們是因?yàn)槲覀兛柿耍覀冃枰粋�(gè)代步工具。我們渴的時(shí)候才喝百事可樂，我們不喝別的，是因?yàn)榘偈碌母郊觾r(jià)值。但我們購買和消費(fèi)百事的原始動(dòng)機(jī)是它提供了其“天然”具備的解渴的功能，它的附加價(jià)值則導(dǎo)致了我們對(duì)不同解渴產(chǎn)品的選擇。與之相反，那些腦白金的購買者并不想借此促進(jìn)健康，并不因?yàn)樗疤烊弧本邆涞拇龠M(jìn)健康的功能去購買它，而是要購買一種禮品，用送出去的方式將它“消費(fèi)”。
第三，產(chǎn)品的購買者改變。原來的健康品已經(jīng)變成了禮品，廣告告知購買者，對(duì)該產(chǎn)品的消費(fèi)方式是將它送出去，讓別人去促進(jìn)健康。因此健康品的最終消費(fèi)者是接受禮品的人，而購買者卻是那些需要送禮的人。
送禮廣告改變了廣告中的商品原本健康品的身份。它不再以健康品的原始功能為訴求，也不再為其添加附加意義并以之為訴求，而是在廣告內(nèi)為產(chǎn)品制造了一種新的功能，一種新的身份，并以此為訴求。這一改變是如何實(shí)現(xiàn)的呢？我們不難發(fā)現(xiàn)，健康品之所以可以成禮品的理由是：送禮送健康。這句口號(hào)并不是現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品的生產(chǎn)原料，而是宣揚(yáng)的一種社會(huì)觀念。送禮廣告的模式成了：腦白金是健康品+送禮送健康=送禮就送腦白金。這里，我們看到一個(gè)“生產(chǎn)”過程，原料是一種現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品——健康品腦白金，加上一種社會(huì)觀念，生產(chǎn)出另外一種現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品——禮品腦白金。
這樣的生產(chǎn)當(dāng)然不是現(xiàn)實(shí)意義的，它只是符號(hào)的生產(chǎn)，但它不僅以符號(hào)，還以現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品為原料，并生產(chǎn)出現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品。我們可以將被用作原料的符號(hào)（這里是“送禮送健康”）當(dāng)做一種類同于前述“附加意義”或“品牌價(jià)值”的由廣告帶來的附加物，它們同樣來自于社會(huì)文化和公眾的心理情感因素。但在這里，它不再僅僅是產(chǎn)品功能+附加價(jià)值，而是共同融于產(chǎn)品之中，產(chǎn)生出一個(gè)新的產(chǎn)品。送禮廣告中的腦白金不是促進(jìn)健康的同時(shí)還可以用來送禮的健康品，而成了作為禮品的腦白金。
先前的廣告只是或以產(chǎn)品“天然的”功能與特征為基礎(chǔ)，或不依靠產(chǎn)品自身特征，生產(chǎn)出一些附加價(jià)值，所有的生產(chǎn)都只是在符號(hào)/意義的領(lǐng)域完成的。但送禮廣告卻將現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品納入符號(hào)生產(chǎn)，將附加價(jià)值與產(chǎn)品功能融為一體，生產(chǎn)出新的產(chǎn)品。現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)帶來的產(chǎn)品功能與廣告生產(chǎn)帶來的附加價(jià)值又再度被生產(chǎn)，其結(jié)果是擁有另一種功能的新產(chǎn)品。在這里，產(chǎn)品的功能，以及附加價(jià)值已經(jīng)不再是產(chǎn)出的結(jié)果，而是廣告再生產(chǎn)中的原料。簡單地說，附加價(jià)值已經(jīng)與產(chǎn)品功能在送禮廣告中完成了一次再生產(chǎn)。
不難發(fā)現(xiàn)，通過這樣一個(gè)“再生產(chǎn)”過程，送禮廣告的商品們更改了它們的目標(biāo)市場(chǎng)。一來，由于功能的轉(zhuǎn)變，也即產(chǎn)品屬性的轉(zhuǎn)變，它們由健康品變成了禮品，也就從競(jìng)爭(zhēng)激烈的健康品市場(chǎng)轉(zhuǎn)向接近于空白的禮品市場(chǎng)；二來，由于消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，它們所依賴的消費(fèi)動(dòng)機(jī)由原本可有可無、若有若無的健康需求，轉(zhuǎn)為普遍存在的送禮需求；三來，由于從促進(jìn)健康到送禮的轉(zhuǎn)變，它們的消費(fèi)群體也由消費(fèi)能力衰弱的老年轉(zhuǎn)向消費(fèi)能力強(qiáng)盛的中青年。送禮廣告通過制造新功能從而改變產(chǎn)品屬性的方式，徹底改造了它的目標(biāo)市場(chǎng)，大大提高了它購買群體的數(shù)量、購買力與購買需求。送禮廣告的成功，其動(dòng)力在于改變了以往的訴求方式，為廣告訴求的選擇添加了全新的內(nèi)容。
注釋：
①本文中所用“訴求”一詞的含義，指的是廣告中產(chǎn)品的賣點(diǎn)，即以廣告產(chǎn)品的什么特征或功能為理由向公眾推銷他們的產(chǎn)品。
②（法）艾德加·莫蘭：《社會(huì)學(xué)思考》，P429—430，閻素偉譯，上海人民出版社2001。
③何修猛：《現(xiàn)代廣告學(xué)》，P45—46，復(fù)旦大學(xué)出版社2001。
④（美）吉姆·布萊思：《營銷傳播精要》，P121，王慧敏、陳雪松譯，電子工業(yè)出版社2003。
⑤（法）熱拉爾·拉尼奧：《廣告社會(huì)學(xué)》，P80，林文譯，商務(wù)印書館1998。
作者單位：南京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院 章浩 郵編：210097